中国旅游市场分析报告(中国的旅游市场分析)

从图4中可以看出，在星级饭店经营收入中餐饮收入占比不太高，仅江苏和山东达到了50%左右，其他地区均在40%左右浮动，其中北京和上海仅占21.75%和30.08%。可见越发达的地区饭店收入越不仅仅依靠餐饮，客房收入更是其中的重头收入。只有做到令消费者满意的客房和餐饮服务，才会吸引消费者再次消费。

（图4 2022年星级酒店餐饮收入TOP10）

二、2023年旅游新态势

1.2023年旅游相关政策

自2022年末以来，疫情防控政策不断优化调整，旅游出行限制全面解除，旅游业复苏拉开帷幕。开年伊始，全国各地政府及旅游部门纷纷出台政策以加快旅游业的全面恢复振兴。

2023年1月根据党中央、国务院决策部署，中国对新型冠状病毒感染调整为“乙类乙管”，2月6日起，试点恢复全国旅行社经营内地与港澳入出境团队旅游业务。同时广西、陕西、山东、吉林、山西等省市相继出台《关于加快文化旅游业全面恢复振兴的若干政策措施》，通过面向市场发放“文旅消费券”“旅游景区免首道门票”等一系列促进文旅市场复苏的政策，为旅游业复苏发展带来了新变化。

2月13日中共中央国务院发布了“关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见”，文中提出加快发展现代乡村服务业，培育乡村新产业新业态，明确支持发展乡村餐饮购物、文化体育、旅游休闲，实施乡村休闲旅游精品工程，推动乡村民宿提质升级及旅游景区、乡村旅游重点村一体化建设。

3月10日交通运输部办公厅、文化和旅游部办公厅联合发布了《关于加快推进城乡道路客运与旅游融合发展有关工作的通知》，要求各地交通运输部门要加密火车站、民航机场、汽车客运站等客运枢纽至重点旅游景区、旅游度假区的旅游客运直达线路，加强城市公共交通与对外客运方式的衔接，提高旅游出行便捷性。在近期旅游热潮持续升温的背景下，提高各个景区的支线交通运输能力不仅能够有效提升游客的旅游体验，更有利于树立中国旅游行业的良好形象，为2023年旅游旺季的到来打下坚持基础。

3月24日文化和旅游部发布的《关于推动在线旅游市场高质量发展的意见》，意见中提出要积极发挥在线旅游的枢纽和引领作用，加快推进智慧旅游发展，推动旅游业创新发展，促进新技术应用和迭代创新，创造更多新就业形态和新就业岗位，成为旅游产业升级和旅游消费激发的新引擎，提升行业管理的数字化水平，推动中国在线旅游行业发展处于国际领先地位。

4月10日，文化和旅游部办公厅发布进一步规范旅游市场秩序的通知，通知要求各地对“不合理低价游”等市场乱象保持露头就打的高压态势，开展旅游市场秩序整治，重点打击“不合理低价游”、导游强迫或变相强迫购物兜售物品、未经许可经营旅行社业务等行为。　

2023年是全面贯彻党的二十大精神的开局之年，“全力拼经济”成为各地年度工作任务的“重中之重”，重振旅游经济亦成为各地稳增长、扩内需、强信心的“必选动作”。“十四五”期间，我国大部分省份均已发布地区文旅行业的发展要点及目标，海南、云南、江西、江苏等20余省份的政府工作报告中明确提出要着力推动文旅消费新热点促进服务业提质扩容和消费回暖升级。

2.2023年节假日出行情况

2023年春节，国内旅游市场实现“开门红”，奠定了全年旅游经济“高开稳增，持续回暖”的市场基础。春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%。实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，实现了出游人次与旅游收入“双增长”的喜人成果。各地消费者的出行需求大幅上升，旅游热情加速释放，中长线休闲度假快速回归，旅游市场强劲复苏。

2023年清明节假期（4月5日），全国国内旅游出游2376.64万人次，较去年清明节当日增长22.7%；预计实现国内旅游收入65.20亿元，较去年清明节当日增长29.1%。清明节假日期间，全国共有14952家A级旅游景区，其中正常开放12635家，占A级景区总数的84.5%。

面对即将到来的五一假期，根据美团、大众点评数据显示，截至4月10日，“五一”假期国内旅游订单较2019年同期增长约200%，创五年来最高。其中，住宿累计预订量已与2019年4月25日持平，意味着今年“五一”的住宿预订节奏较2019年提前了约两周。与此同时，多地“五一”旅游订单量已超2019年同期，像成都、长沙、青岛、苏州、福州、珠海等热门旅游地均超过2019年30%以上，大理、威海更是较2019年分别增长190%和300%以上。

据文化和旅游部数据中心近日测算，预计2023年，我国国内旅游人数约为45.5亿人次，同比增长约80%；实现国内旅游收入约4万亿元，同比增长约95%。

此外，出境团队旅游重新启程，必将为我国旅游市场复苏再鼓一把劲、再加一脚油。据文化和旅游部通知，自2023年2月6日起，试点恢复全国旅行社及在线旅游企业经营中国公民赴有关国家出境团队旅游和“机票+酒店”业务，这标志着受疫情影响，从2020年1月24日起暂停3年的出境团队旅游业务有序恢复。中国公民出境团队游试点自2月6日恢复至今，已有60个国家纳入国人出境游目的地，出境游市场复苏热度持续走高。4月6日，携程的“五一”假日旅游前瞻发现，国内游订单已追平2019年，同比增长超7倍；内地出境游预订同比增长超18倍，境外跟团游报名量较4月初增长157%。

三、旅游业发展前景及建议

我国旅游业的复苏和振兴步伐不断加快，人们对旅游业的恢复和发展的信心也在不断增强。“重振和复苏”将是2023年国内旅游市场发展的主题，中远程旅游及出境旅游、商务会议旅游需求等逐步回归，家庭度假、养生健康、近郊休闲、户外露营、亲子研学等旅游需求不断增加，各文旅企业应修炼内功，做好充分的准备，加大和创新品质度假、城市休闲、亲子体验、文化研学、户外自驾、商务考察、运动康养等旅游产品供给，抓住七八月份避暑旅游和研学旅游时间窗口期以及清明、端午、中秋、国庆等假日旅游市场机会，争取推动国内旅游市场尽快进入全面恢复新通道。

1.“平替性”旅游目的地走向“主流”

2023年春节，国内旅游目的地一个最热门词汇就是：“平替”。根据去哪儿网数据，2023年春节期间，“平替旅游目的地”的需求量急剧上升，像湛江，揭阳，惠州，泉州，南宁这样的“三亚平替”城市的机票预订都比去年同期有所增加，其中揭阳上升了将近50%，南宁上升了20%。

“平替”一词源于日常生活用品，指的是消费者对某一种产品有好感，但由于售价过高，而在某些产品上有相似的功效，但售价相对较低，于是就换了另一种产品来代替，这就是所谓的平替。如今，这一概念已被更多地应用于旅游景点。

越来越多游客对热门旅游目的地糟糕的体验、昂贵的价格、突发的意外感到厌倦，很多人都会自觉地避开那些旅游项目，而去那些人气较低的地方游玩。如今有不少游客，都喜欢到一些不知名的小城镇，找一家比较好的酒店，住上一段时间，既能体验当地的风土人情，还可以休闲放松，而不是跟风打卡热门景点，不仅无法休息还拥挤疲惫。

热门旅游目的地“平替”的出现，实质上是旅游市场供给与需求失衡的集中体现。在2023年，一些具有平替功能的旅游目的地，将会得到更多的消费者的青睐，并从假期的临时平替，逐渐变成一个新兴的小热门旅游目的地，从非主流走向主流。相关旅游企业应该抓住此次机遇，以“平替”旅游地为中心，加大对相关旅游产品、旅游体验、旅游活动等方面的宣传力度，促进旅游经济的进一步发展。

2.惠民措施助推文旅消费回暖

随着人们出行旅游意愿的不断增强，各地相继出台景区门票减免或打折、发放文化和旅游消费券等惠民利民政策措施。据不完全统计，春节期间免费开放A级旅游景区1281家，占全国A级旅游景区总数的9%，其中62家5A级旅游景区实行免票。河南洛阳52家A级旅游景区，贵州遵义会议会址、赤水丹霞旅游区、黄果树景区等377家A级旅游景区推出免门票活动。山东省级财政安排2.1亿元用于发放文旅惠民消费券、景区门票减免等。河北、内蒙古等地统筹安排，为消费者提供一揽子惠民礼包。

2023年各地方政府将更多借助旅游消费券的杠杆效应，来刺激旅游经济的回暖、复苏和增长。而在这一过程中，旅游企业可以找到自己的切入点，例如，OTA（在线旅行社）可以在承担政府旅游消费券发放渠道的基础上，加大平台对消费者的补贴和优惠力度，在惠及消费者的同时，提升自身GMV（成交金额）和品牌热度。其他旅游企业可以利用旅游消费券加强产品促销等。

3.旅游直播加速释放带货红利

随着消费结构的改变，以及疫情的影响，“情绪价值”成为了消费者旅游决策的重要因素，相对于传统的图片展示方式，现场直播可以更好地将这种情绪价值进行放大，从而产生更高的转化率。而且，消费者更注重“眼见为实”，而直播则能更好地展现出目的地的特色，提炼出服务的亮点。

因此，对于旅游企业而言，旅游直播还会带来更长久的利益。通过情绪价值的链接，将游客与旅游目的地、酒店、景区品牌之间形成信任，进而可以打造高端品牌市场，让消费者真正愿意为品牌溢价买单，而不是陷于同类型企业的价格竞争，通过低价来吸引游客的恶性循环中。

直播带货具有实时回答的特性，能够有效提高旅游产品等复杂商品的销售转化效率。在跨境旅游开放之后，这一优势将会得到更大程度的发挥。随着出售的商品种类和数量的增加，旅游直播带货将会飞速发展，相关旅游企业应抓住此次机遇，利用好直播平台，带动当地经济发展。

此外，旅游直播不仅要关注短线转化率和长线运营，更应该重视中间的运营召回。在旅游商家积累一定粉丝后，有一些商家会在直播销售的空档期设置了“慢直播”，这是一种轻巧又有趣的品牌蓄水方式，能够留住粉丝进行二次消费。暂不具备完善的自播能力的商家朋友不妨与官方直播间合作来做第一步尝试。在这个过程里，商家也在持续给平台输入好内容，直播间还能为商家带来品牌传播和粉丝关注，可以形成一个良性循环。