要有市场定位(旅游的市场定位)

广西凌云县黄总的家，位于风景秀丽的浩坤湖国家湿地公园附近。这里湖光山色处处景，古代文人曾留下“浩坤湖水碧连天，倒影青峰花竹烟”的赞美。近年来，凌云县借着脱贫攻坚与乡村振兴的东风，基础设施建设愈加完善，黄总在家乡附近选中的了一块地准备发展乡村旅游，相关的内容他也学习了挺多，但毕竟自己未曾涉足过旅游这个领域，于是，他拨通了汤院长的电话。

黄总：“汤院长，您好，我是黄**，之前在北戴河听过您的课，还加了您微信，不知道您还是否有印象？”

汤院长：“黄总啊，记得，记得，这不存了您的手机号了吗。”

黄总：“汤院长，是这样的，我这边看中了一块地，准备开发乡村旅游，但是我对这方面一窍不通，您是这方面的专家，能跟您取取经吗？”

汤院长：“可以，可以，我定知无不言，言无不尽。”

黄总：“像我这样做这个乡村旅游的话，前期筹划准备需要了解哪些内容呢？”

汤院长：“这个就说来话长了，要学习相关的政策、选址、评估资源，既然您已经选好地块了，说明了前期准备工作做得已经比较充分了，接下来进入到正式谋划的时期了，那第一步应该是要有清晰的目标市场定位，即你这个项目的客源市场主要定位在哪里？”

黄总：“目标市场定位为什么很重要呢？我看很多项目都是自己想着咋干就干起来了，根本没考虑市场定位，就是老板自己有什么想法就开干了，有的项目还挺火的。”

汤院长：“你看到的那是在产品短缺的时代，游客的选择不多，所以开一个项目火一个项目，但是生命周期也很短，你看现在很多项目都黄掉了吧。现在是产品极度丰富的时期，各种项目竞争也很厉害，再用以前的方式是行不通的。”

黄总：“您能否具体讲讲呢？”

汤院长：“关于目标市场选择首先我们需要将咱们这个项目针对的旅游市场进行细分，然后分析评价各个细分市场，最后确定目标市场。市场细分就是要确定细分变量和细分市场、勾勒细分市场轮廓；目标市场选择就是要评估每个细分市场的吸引力、选择目标细分市场。”

黄总：“那如何做市场细分呢？”

汤院长：“旅游市场细分是指在对旅游市场进行市场调查的基础上，依据旅游者的需要、行为、习惯等方面的差异性，把整个旅游市场划分成若干个旅游者群的过程。旅游细分市场指有相同或相似需求的顾客群体。

旅游市场细分有几个常用的分类标准：

1、地理细分

这是常见的分类标准，一般乡村旅游项目的选择跟地理区位的远近是有很大关联的，所以我们选择项目的区位一般优选离中心城市较近的区域。

2、人文统计

按照人文因素一般有为年龄、收入、教育程度、职业、种族、性别、宗教家庭规模、社会阶层等几个分类纬度，如按照年龄可划分为老、中、青、儿童、新婚、中年、老年。

按照性别，在对产品的需求、购买行为、购买动机、购买角色方面，两性之间有很大的差别。如参加探险旅游的多位男性，而女性外出旅游时则更注重人，身财产安全。公务旅游以男性为主，家庭旅游时间和旅游目的地的选择也一般由女性决定，在购物方面女性通常较大的发言权。在购买旅游产品时，男性通常对价格反应较迟钝，而女性则较敏感。

3、心理细分

按照心理因素可以有旅游动机、生活方式、兴趣爱好、价值取向、旅游习惯等几个分类纬度。

如旅游动机就可以分为商务、休闲、医疗等等。

4、行为细分

按照行为因素可以有散客、团队、独自旅游、结伴同游、家庭旅游、小组旅游、驾车旅游、徒步旅游等几个分类纬度。

这些不同的细分市场，由于旅游者购买目的不同，对旅游产品的需求特点也有差异。”

黄总：“那旅游市场细分主要能帮助我们了解到哪些方面的信息？或者说在哪些方面有帮助呢？”

汤院长：“1、通过市场细分，制定不同的营销组合，不同的旅游产品、价格、营销渠道、促销方法等，以便更好地满足各种旅游消费者的不断变化着的需求。

2、使旅游经营者更清晰地认识市场，通过对市场的特性进行整理、观察和分析，发现新的市场机会，挖掘出新的市场特性。

3、在旅游市场被按照一定特性切割之后，旅游企业可以找出对于自己最为关键的市场部分，利用自身有限的资源集中对这部分市场进行开发和拓展。这样资源到了充分的利用，便企业的行为效率最大化。”

黄总：“嗯嗯，那市场细分之后是不是就要选择自己的目标市场了？”

汤院长：“对，从细分市场中，从各个维度中细分出来的子市场选择自己的目标市场。你比如项目地定位为亲子游乐、研学类型，那么亲子市场、家庭市场就是我们需要关注的两个重要细分市场。”

黄总：“那针对我们的目标市场应该采取怎样的市场定位策略呢？”

汤院长：“ 一般而言，目标客源市场的定位，有以下4种类型：

1、无差别市场定位营销策略

指在旅游产品的策划和营销中，不对市场进行细分，将市场作为一个整体，采取无差别市场策略进行营销。

2、广泛性市场定位营销策略

供方已对市场进行了细分，但其策略是指向所有的目标市场，并针对每一个细分市场进行相应的营销组合，其市场营销缺乏针对性。由于每个细分市场都成为目标市场，其结果与无差别市场没有多大区别。

3、选择性市场定位营销策略

将客源市场划分为若干细分市场，供方只选择其中一部分细分市场作为自己的营销目标，采取相应的营销策略，销售“适销对路”的产品。这样，旅游产品的个性将更加鲜明。

4、单一性市场定位营销策略

供方将目标市场确定为一个特定的市场。其优点是指向明确、市场集中；缺点则是旅游产品单一，虽有特色但不能形成组合优势，市场风险大。但实践中，若针对单一市场采取了行之有效的营销策略，仍是可行的。”

汤院长：“总体来说，选择性目标市场定位，已成为目前旅游项目规划发展使用最为普遍的一种市场定位方法。不同的旅游项目具有不同的目标市场和市场定位，这些都是根据旅游项目自身的资源和发展状况来制定的，旅游项目只有在自身的发展基础上，寻找到合适的市场定位，才能导流和引流。当然，这个市场定位并非是一成不变的，随着后期经营情况的变化，其市场定位也要相应地做出调整。”

“前面我讲得都是一般性的项目开发情况，因为旅游项目终归是要市场来支撑的，市场肯定是很重要的。但应该看到，现在的交通情况非常便利，飞机、高铁、高速公路、国省道、乡村道路非常的便捷，自驾车普及，闲暇时间增多。市场定位不再局限于距离的远近，关键还是产品力的问题，关键是项目的产品能建构什么样的市场。时间成本才是决定市场定位要素，而让游客为时间买单，就是要看你的产品值不值这个时间？比如开车来回三四个小时，你却只有一两个小时的产品，那人家当然不买单，你是让人吃一顿饭的产品，还是睡一觉的产品，或者是呆几天的产品，这个才能决定市场的远近，是完全可以改变市场格局的东西。

比如，按照距离远近，袁家村这种乡村旅游产品至多定位是西安都市圈，但事实上它通过关中民俗文化体验地的定位，成为能够融入到西安旅游产品格局中的重要拼图。比如，莫干山的民宿产品，不仅仅是长三角中心城市的选择，也成为全国热衷乡村度假的重要选择，成为长三角名城都市游的重要补充。如果你定位在做高端产品，就比较容易突破距离的远近，但是对产品力要求很高，一旦做成功，必然是引领性产品。”

黄总：“听您一席话，真的是茅塞顿开，您要有时间的话欢迎您来我家乡做客指导，也带您品尝品尝我这边的家乡特色菜，看看我们这边的独特风光。”

汤院长：“好的，等有机会了定去你家乡做客。”

黄总：“好，那就说定了，期待您亲临，那今天就先不打扰您了，回头我们见面聊。”

汤院长：“好的，再见！”

关于乡村文旅项目的的相关政策和知识，可以参看我院与中国农业科学院专家共同编著的《田园综合体规划经典案例赏析》以及《特色休闲农业规划经典案例赏析》、《乡村旅游促进乡村振兴的工作实践》等书。

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